當(dāng)“Z世代”以年均2.6萬億的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的28%時(shí),這個(gè)出生于1995-2010 年的群體,正以前所未有的消費(fèi)勢(shì)能重塑商業(yè)格局。如何精準(zhǔn)搶占年輕人市場(chǎng),已成為品牌破局的關(guān)鍵命題。為此,各大品牌紛紛亮出“十八般武藝”,從跨界聯(lián)名到高管個(gè)人IP打造,再到流量藝人的營(yíng)銷,上演著一場(chǎng)場(chǎng)激烈的創(chuàng)意營(yíng)銷角逐。

　　在剛剛落幕的開學(xué)季營(yíng)銷大戰(zhàn)中,今麥郎茶粹攜手當(dāng)紅小生敖瑞鵬,以一場(chǎng)別出心裁的創(chuàng)意營(yíng)銷脫穎而出,成功在社交媒體全平臺(tái)掀起刷屏熱潮,活動(dòng)覆蓋10萬+師生,社交媒體上聲量高達(dá)6億,實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷量轉(zhuǎn)化的雙豐收,為行業(yè)貢獻(xiàn)了一場(chǎng)堪稱“教科書級(jí)別”的營(yíng)銷案例。

　　品牌年輕化 :從“價(jià)值交換”到“情感共振”的消費(fèi)變革

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代,品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,更多建立在“價(jià)值交換”的基礎(chǔ)邏輯之上,企業(yè)專注于通過產(chǎn)品功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì),與消費(fèi)者達(dá)成交易。營(yíng)銷手段也以單向傳播為主,主要依靠廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)推廣來吸引消費(fèi)者的注意力,并影響他們的購(gòu)買決策。

　　然而,在淘寶評(píng)價(jià)體系重構(gòu)消費(fèi)話語權(quán)、小紅書掀起全民種草熱潮、抖音重塑內(nèi)容傳播范式的當(dāng)下,這種單向輸出的營(yíng)銷模式正逐漸失效。以 Z 世代為主力軍的消費(fèi)市場(chǎng),營(yíng)銷玩法已發(fā)生翻天覆地的變化。

　　Z世代作為伴隨充裕的物質(zhì)環(huán)境,以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長(zhǎng)起來的一代人,在消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出極具張力的雙面性特征。他們既會(huì)在直播間比價(jià)到小數(shù)點(diǎn)后兩位,將精打細(xì)算發(fā)揮到極致。也可以轉(zhuǎn)頭為一場(chǎng)沉浸式演唱會(huì)、限量版游戲皮膚等,毫不吝嗇地為熱愛買單。這種看似矛盾的消費(fèi)行為背后,實(shí)則是Z世代對(duì)消費(fèi)價(jià)值的重新定義。

　　在“996”工作模式盛行、社交關(guān)系逐漸原子化的當(dāng)下,Z世代正經(jīng)歷著前所未有的精神困境。面對(duì)高強(qiáng)度的工作壓力與愈發(fā)稀缺的情感聯(lián)結(jié),比起單純的物質(zhì)滿足,這代人更渴望通過消費(fèi)建立深層次的情感共鳴,尋求能承載自我認(rèn)同與精神寄托的載體。

　　敏銳捕捉到這一趨勢(shì)的品牌們,正加速構(gòu)建與Z世代對(duì)話的全新語言體系。例如,瑞幸憑借“萬物皆可聯(lián)名”的大膽策略,從與茅臺(tái)共創(chuàng)現(xiàn)象級(jí)單品“醬香拿鐵”,到攜手《貓和老鼠》喚醒童年記憶,憑借一次次腦洞大開的跨界創(chuàng)意頻頻點(diǎn)燃社交傳播熱潮。不僅如此,企業(yè)高管也主動(dòng)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界,積極下場(chǎng)“營(yíng)業(yè)”,前有雷軍為小米汽車用戶貼心開車門,后有劉強(qiáng)東化身外賣騎手親自送餐。這些行動(dòng)背后,本質(zhì)上都是在消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的隔閡,構(gòu)建更具溫度與親和力的品牌敘事。

　　茶粹直擊 Z 世代情緒 : 以共鳴破圈,用創(chuàng)新突圍

　　茶粹作為近兩年在無糖茶賽道殺出來的一匹黑馬,能夠從激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,其成功的關(guān)鍵,在于精準(zhǔn)錨定Z世代群體,以持續(xù)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略,深度挖掘并滿足年輕消費(fèi)者的情感需求與實(shí)際痛點(diǎn)。當(dāng)競(jìng)品們還在主打“0 糖 0 脂”的功能標(biāo)簽,以健康概念搶占市場(chǎng)時(shí),茶粹不僅強(qiáng)調(diào)其健康屬性,更通過 “開學(xué)搭子”等場(chǎng)景化敘事,賦予產(chǎn)品社交和情感價(jià)值。這背后,是對(duì)年輕群體情緒痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。

　　回溯茶粹2024年的營(yíng)銷動(dòng)作,與演員金晨的合作堪稱一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的視覺盛宴,精準(zhǔn)切中了Z世代對(duì)國(guó)潮文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。當(dāng)金晨身著水墨華服,手持茶粹翩然起舞,傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代時(shí)尚美學(xué)的碰撞瞬間點(diǎn)燃了社交平臺(tái)。官宣當(dāng)日,全網(wǎng)曝光量即突破10億大關(guān),最終總曝光量高達(dá)33億+ 。

　　2025年開學(xué)季,茶粹攜手新生代演員敖瑞鵬打造的 “學(xué)長(zhǎng)營(yíng)銷”,更是將品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)推向全新高度。對(duì)比同類飲品邀請(qǐng)頂流明星代言追求流量曝光,茶粹則針對(duì)開學(xué)季年輕人普遍存在的社交焦慮與學(xué)業(yè)壓力,通過“學(xué)長(zhǎng)陪伴”的情感敘事,精準(zhǔn)擊中了Z世代對(duì)社交認(rèn)同的深層渴望,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與情感價(jià)值的雙重共振。

　　對(duì)于學(xué)生們來說,敖瑞鵬不再是遙不可及的明星,而是身邊親切可靠的學(xué)長(zhǎng),這種真實(shí)感與親和力,迅速拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的心理距離,在社交平臺(tái)掀起傳播熱潮。在抖音平臺(tái)上,相關(guān)內(nèi)容一舉斬獲百萬點(diǎn)贊,活動(dòng)關(guān)聯(lián)詞條曝光量更是突破1.15億次,熱度持續(xù)攀升。這種策略摒棄了“廣撒網(wǎng)式”的流量收割,轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌式”的情感培育,激發(fā)了學(xué)生們的創(chuàng)作熱情。來自20所學(xué)校的校園達(dá)人,自發(fā)用鏡頭記錄下“開學(xué)必備茶粹”的日常點(diǎn)滴,讓茶粹自然而然地融入早八課堂、社團(tuán)活動(dòng)等校園生活場(chǎng)景 成功塑造出“開學(xué)搭子”品牌形象。

　　茶粹的成功絕非偶然,除了情感共鳴,更在于精準(zhǔn)解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)。曾經(jīng),無糖茶一度被貼上“最難喝飲料”的標(biāo)簽,原因在于傳統(tǒng)熱水沖茶工藝雖能快速萃取茶湯,卻難以有效抑制茶葉本身的苦澀味,而茶萃則巧妙地將常用于咖啡制作的冷萃技術(shù)融入茶飲料中,通過獨(dú)特的15°鎖鮮工藝,最大限度地保留了茶湯的清新香氣,成功解決了口感苦澀這一最大痛點(diǎn)。

　　而敖瑞鵬推薦的果茶系列,則精準(zhǔn)鎖定學(xué)生人群。一方面,憑借真材實(shí)料打造差異化優(yōu)勢(shì),嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)茶葉現(xiàn)萃茶底,搭配真實(shí)果汁,并運(yùn)用鎖鮮工藝保留水果清甜與茶香本味,告別工業(yè)香精勾兌的廉價(jià)感。另一方面,創(chuàng)新采用低糖配方,既滿足了學(xué)生群體對(duì)口感的追求,又契合當(dāng)下年輕人注重健康的消費(fèi)理念。這種產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,與敖瑞鵬的代言形象相結(jié)合,形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。消費(fèi)者不僅能感受到產(chǎn)品的美味與健康,還會(huì)聯(lián)想到敖瑞鵬所代表的青春活力形象,進(jìn)一步加深對(duì)茶粹品牌的印象與好感,促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買與口碑傳播 ,達(dá)到“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

　　結(jié)語

　　在消費(fèi)升級(jí)與代際更迭的浪潮中,今麥郎茶粹以"東方茶韻×年輕力"破局,精準(zhǔn)擊中了新消費(fèi)三角模型:功能健康是入場(chǎng)券,情緒價(jià)值成決勝點(diǎn),質(zhì)價(jià)比構(gòu)建護(hù)城河。當(dāng) "品牌即社交貨幣" 成為共識(shí),未來的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將不僅是創(chuàng)意比拼,更是對(duì)Z世代文化密碼的解碼能力。那些能真正理解 "二次元圈層文化"" 梗經(jīng)濟(jì) ""陪伴式消費(fèi)" 的品牌,才能在這場(chǎng)持續(xù)進(jìn)化的商業(yè)革命中占據(jù)先機(jī)。

　　畢竟,對(duì)于每天接收3000 +營(yíng)銷信息的Z世代而言,能打動(dòng)他們的從來不是套路,而是“懂我”的真誠(chéng)。今麥郎茶粹用開學(xué)季的千萬曝光的戰(zhàn)績(jī)證明:與其討好年輕人,不如成為他們的“開學(xué)搭子”,以情感共鳴構(gòu)建長(zhǎng)久的品牌連接。