新場景催生新生意，在電商平臺的推動下，直播與內容漸漸融合，直播新業態為商家帶來流量和用戶關注度，越來越成為經營標配。

　　“直播電商屬于平臺的增量商業模式，屬于內容平臺和社交平臺的變現模式。在平臺不斷完善直播生態的過程中，大部分品牌仍需通過中小主播合作及強化店播來獲得穩定收益。”網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥向《證券日報》記者表示。

　　然而電商直播間“翻車”事件頻發。1月15日，中國消費者協會等機構發布2023年四季度消費維權輿情熱點。其中，消費者不滿直播電商“虛假比價”等問題成為第四季度消費維權輿情第一關注熱點。

　　一些電商主播存在“虛假比價”爭議行為，被質疑有誤導消費之嫌。有消費者反映，一主播在銷售一款洗發水時，出示的電商平臺同款商品價格截圖不完整，沒有包含優惠信息；其在銷售一款首飾時，用作對比的其余店鋪的銷售頁面價格截圖，實際上高于平臺內官方旗艦店的價格。

　　京師律師事務所律師高培杰對《證券日報》記者表示：“上述形式已經侵犯了消費者權益。通過虛假比價的形式所展示出來的不實信息，可能令消費者對商品造成欺騙和誤導。而通過展示不同店鋪銷售頁面，會損害同行業競爭者的利益，情節嚴重有可能會構成行業不正當競爭。”

　　中國消費者協會指出，直播電商平臺應盡到“自我凈化”的責任，充分利用先進技術篩查、屏蔽涉嫌欺詐、低俗的直播內容。監管部門應創新監管方式方法，及時對違法違規主體加以懲治。要通過凈化電商直播生態，讓消費者在誠信環境中理性消費，不被各種套路“收割”。

　　“面對行業快速發展暴露出的問題和挑戰，需要平臺方、監管方、企業以及主播們的共同參與。”北京社會科學院副研究員王鵬對《證券日報》記者表示。

　　如何保障直播電商良性有序發展？商務部研究院電商所副研究員洪勇對《證券日報》記者表示，行業各方需協同推進規范化進程，加強政策法規建設、提升行業標準、構筑誠信體系，以期在保持行業活力的同時，實現健康可持續的發展，在商品流通和終端消費中發揮起重要作用。

　　直播電商具有交互性強、轉化率高、消費去中心化等優勢，未來中國直播電商市場規模仍較高增速發展。據前瞻產業研究院預計，到2029年，中國直播電商交易規模有望達到19萬億元，年均復合增長率為30%。

　　洪勇表示，從行業發展邏輯看，直播、短視頻等內容已經成為企業的基礎設施，各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用戶。直播電商將在滿足消費者多元化需求、促進經濟增長以及推動社會消費模式創新等方面發揮重要作用。

　　展望2024年，莊帥對記者表示，隨著AI大模型技術愈發成熟，2024年會被直播電商行業更廣泛地應用，特別是在數字人直播領域。而隨著行業趨于成熟和規范，越來越多的MCN公司和服務商的成長，將使得直播帶貨呈現多樣化趨勢，并滲透到本地生活、酒旅等行業。

　　“新的一年，直播電商行業將以創新、品質、社交互動與可持續發展為綜合目標，以品質保證和品牌建設為核心競爭力。”網經社電子商務研究中心特約研究員解筱文對《證券日報》記者表示，直播互動的深化將進一步提升用戶黏性，打造更為緊密的社區氛圍。